01220161 - Droit des signes distinctifs

De quoi parlera-t-on ?

Le cinéma, et désormais les réseaux sociaux et multimédia, ont un lien étroit avec le signe distinctif que constitue la marque. En effet, les auteurs, réalisateurs voire internautes, vont intégrer dans leur œuvre ou site internet des produits marqués.

Cette insertion peut se faire avec l’accord, voire à la demande, du titulaire de la marque. Il s’agit ici de la pratique marketing dénommée « placement de produits », ou « placement de marques ». Cette pratique relève certes du marketing, mais elle est également soumise à des règles juridiques ainsi qu’aux règles de technique contractuelle qu’il convient d’étudier.
Toutefois, cette insertion peut se faire sans l’accord du titulaire de la marque. Dans l’hypothèse où un tel placement se révèlerait préjudiciable à l’image de l’entreprise, ou serait en opposition avec la politique de communication de l’entreprise, il convient de s’interroger sur les moyens de droit dont dispose le titulaire de la marque ainsi que sur ses chances de succès.
Enfin, le cours aborde la question de savoir si une œuvre cinématographique, audiovisuelle ou multimédia, peut constituer par elle-même une marque, au sens juridique du terme.
 

Pourquoi est-ce important d’en parler ?

Compte tenu de la spécialisation de ce Master, les étudiants ne peuvent pas ignorer les conditions et implications juridiques d’une pratique incontournable dans le domaine du cinéma et du multimédia, dont dépend budgétairement la plupart des créations cinématographiques.

De surcroît, des agences de placement de produits ou de marques se sont créées et sont susceptibles de recruter les étudiants issus de ce Master, de même que les agences de production.
 

Comment comprendre aisément ce dont il sera question ?

Un rappel des principes gouvernant la protection de la marque est effectué en début de cours. Il pourrait cependant être utile aux étudiants de revoir ces règles au préalable. La lecture d’un manuel de Master 1 (cours de propriété industrielle) est conseillé.
 

Plan du cours

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Sur le placement de produits :

• Cerasela Vlad (avocate), Le placement de produit – Une aide précieuse pour les porteurs de projets créatifs, 2016, (www.expertsdelentreprise.com/)
• Delphine Le Nozach, Les produits et les marques au cinéma, éd. L’Harmattan, communication et civilisation, 2013.
• Delphine Le Nozach, Les produits et les marques dans les films, un processus d’insertion symbolique et communicationnel, Rev. Communication et management, 09/2013, n° 1 (article consultable en ligne – BU Lyon 3)
• Benjamin Montels, Pratique contractuelle. Présence des marques et placement de produits à l’image, Communication, Commerce électronique, janv. 2013, prat. 1.
• Laurène Fayolle, Le placement de produits et l’image de marque : le cas des concerts de musique. Ecole doctorale de sciences économiques et de gestion - Univ. Jean-Moulin Lyon 3, 2012 (thèse consultable en version numérique).
• Jean-Marc Lehu, La publicité est dans le film, 2006, éd. d’Organisation
• Anne Luzin, Les marques au cinéma, www.iletaitunefoislecinema.com.
• Institut de recherche et d’études en droit de l’information et de la communication (IREDIC), Placement de marques et cinéma, les liaisons dangereuses ? 2005, (http://junon.univ-cezanne.fr/u3iredic/)
• Stéphane Debenedetti et Isabelle Fontaine, Le cinémarque : septième art, publicité et placement des marques, Le temps des médias, 2004, vol. 2, n° 1 (article consultable en ligne – BU Lyon 3)

 

Autres :

• Sébastien Lachaussée et Elisa Martin-Winkel (avocats), La clarification des droits de vos projets audiovisuels, 2014, réf
• Hélène Laurichesse, A la croisée des univers du transmedia, de la marque et de la franchise dans l’industrie cinématographique, Cahiers de l’association française des enseignants et chercheurs en cinéma et audiovisuel, avril 2012 (internet)
• [1]P. Tréfigny-Goy, L’incidence de la fonction de la marque sur la portée de la protection de la marque, Prop. ind. Oct. 2010 , p. 21.
• Barry Gamache, Le droit des marques de commerce dans le domaine du film et de la télévision, (Droit canadien) Cabinet Leger, Robic, Richard, 2003 (sur internet)
• Nicolas Cuzacq, Aspects juridiques de la parodie de marque, 2002, www.droit21.com